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2002年廣告 “褒貶” 大賽現(xiàn)場直播
作者:佚名 時間:2003-2-17 字體:[大] [中] [小]
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“非敢褒其可褒,而貶其可貶也!边@句話出自韓愈的《朱文公校昌黎先生集》。筆者驚訝的是,唐朝時代的韓愈,早已為當今的廣告界寫下了一句最合適不過的評判準則:不但要敢于嘉獎、表揚廣告的優(yōu)秀之處,對其“敗筆”和“臭筆”,也要毫不客氣的“貶”之。如此,才能促進廣告作品的進步,從而促進廣告人和廣告界的進步。
廣告,藝術(shù)多于科學,創(chuàng)意多于規(guī)則,個性大于共性。于是,廣告從它誕生的那天起,就注定是被人們(受眾)用來褒貶的。忘掉大師們老掉牙的定律吧,把USP之類的玩意置之腦后吧,不用擔心你的觀點不專業(yè)。廣告本來就是用來取悅受眾的。離開了受眾的褒貶,廣告就會“自慰”起來,故步自封起來,甚至失去了存在的意義。
最受褒貶的廣告,就是最受關(guān)注的廣告,往往是最有效的廣告。讓我們把2002年的廣告拉到T型臺上,褒之,貶之,給其打分。“喇叭杯中國首屆廣告褒貶大賽”決賽現(xiàn)在開始——
1、朵而減之(生活態(tài)度篇)
首先出場的是養(yǎng)生堂的新生女兒朵而減之。她的投放量并不大,但非常吸引眼球,令人耳目一新! ∵@首先得益于她取了個好名字:“ 減之”暗指“減脂”,且“之”是個好代詞, 指代的是什么,就全看你的喜歡了: 體重、累贅、壓力,甚至是沉悶的心情,好了,你都可以“減之”。
“減肥是一種生活態(tài)度”,又是她的一大亮點。這種有點小資的口吻,不僅給心情郁悶的肥胖女士以輕松,還差點成為減肥領域的里程碑:不要把減肥當成艱難的任務,“今天的脂肪今天解決”,哈哈,說得象吃糖果這么簡單。
作為評委之一的筆者認為,當受眾接受了“減肥是一種生活態(tài)度”之時,就會無意識地淡忘這種減肥藥的功效,能減多少并不重要,關(guān)鍵是吃朵而減之的時候,你會覺得心安理得,輕松。這確為高明。
如此,朵而減之似乎一下子征服了挑剔的評委。
可一到了“知識問答”環(huán)節(jié),哦,慘了,貶她的聲音也不絕于耳:
有評委說,如此輕描淡寫的描述,毫無產(chǎn)品功效訴求。于是正常的人都敢斷言,這是商家的一個轉(zhuǎn)移視線的推廣方法,朵而減之的實際功效應是很一般的。然而,肥胖女士們,巴不得你明天就讓她變成窈窕淑女,哪有耐心和你在講“態(tài)度,態(tài)度”云云?
一個胖胖的女評委似乎很不服氣:把減肥說得象糖果那樣簡單很誘惑人,但是整個廣告缺乏對這個利益點的支持點,顯得空洞無力。換句話說,廣告沒有從產(chǎn)品成分、功能、產(chǎn)地、品牌傳說、組織理想等方面包裝出某些“概念”出來,因而缺乏說服力。筆者偷笑了,除了這位胖女評委,肯定還有一大幫人這樣罵——廣告/營銷策劃人。
幾輪下來,朵而減之的得分為:7.8分。她向觀眾拋了個飛吻:“今天的脂肪今天解決,今天的評委昨晚解決” 。
2、金龍魚(1:1:1篇)
2號選手出場,金色的,象龍又象魚。她的出場就象當初“1:1:1”廣告出街引起了不大不小的騷動。坐筆者旁邊的工商管理部門的先生說:在去年中秋國慶節(jié)日“油市”的節(jié)骨眼上,中國食用油第一品牌“金龍魚”卻遭遇消費者投訴其廣告失實、誤導消費者的煩惱。
且看她今晚表現(xiàn)如何?哇!58%的評委認為她“高明”。持同樣觀點的自然還有金龍魚的廣告策劃者們。長期以來,借助權(quán)威、炮制標準、編造傳說、策劃現(xiàn)象等,是廣告策劃者屢試不爽的高招。眾多的“香武仕”們和“腦白金”們的成功和衰落,留給人們太多的思考。
“金龍魚的高明之處在于它提出了一個標準:“1∶1∶1”。你看看,又“世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織”,又“中國營養(yǎng)學會”,這樣的架勢,不由得你不信。中國是崇尚權(quán)威的社會。某些組織在還沒有完全商業(yè)化之前,也確實還存在著某種號召力。這便是金龍魚的“高明之處”。
然而,一部分評委和大部分的現(xiàn)場觀眾強烈反對:這個廣告不得不被貶——它是“問題”廣告。
問題一、訴求不清晰,存在誤導消費者的嫌疑。北京的吳某發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營養(yǎng)資料表中的12∶44∶44和廣告口號中1:1:1不符,認為是虛假宣傳,誤導消費者,于是舉辦“個人新聞發(fā)布會”,聲討金龍魚。而金龍魚方面稱,“金龍魚”廣告不存在不實、誤導消費者之嫌。所謂1:1:1是金龍魚“倡導”的健康新概念,即人體攝入三種脂肪酸的最佳比例,而非產(chǎn)品實際比例。這樣的矛盾其實是由廣告訴求不清晰引起的,很多人與吳某同感。
問題二:背棄“親情路線”是否可。拷瘕堲~力圖用溫暖親情打動中國消費者,事實證明非常有效。而此次“1∶1∶1” 的廣告一改其親情路線,又解釋不清,僅有口號沒法打動消費者,反而給大部分消費者莫名其妙的感覺。這種做法是在做加分,還是減分?
好慘!金龍魚1:1:1的最后得分為:6.9分。退場時金龍魚做了個鬼臉:“廣告做得好,不如金龍魚油好”,把大伙逗樂了。
3、白加黑(翠花篇)
“翠花,上酸菜”,T型臺上,哪來的酸菜?定眼一看,原來是白加黑來了。
評委們對白加黑廣告的“褒”主要來自它那句不錯的廣告語“黑白分明,表現(xiàn)出眾”。想不到“翠花”一上來就注定被“指指點點”:
喜歡“翠花”的評委(如我)說,“膾炙人口的網(wǎng)絡歌曲,融合進新穎的執(zhí)行手法,讓整個廣告充分展現(xiàn)出一個現(xiàn)代消費者樂觀向上的生活態(tài)度和對生活的熱愛與信心;不失輕松,充滿了創(chuàng)意人和品牌擁有者對生活的洞察力。”褒之。
不喜歡“翠花”的評委說,“讓人直倒胃口。且不論觀眾喜歡雪村的人和產(chǎn)品的目標消費群是否吻合,單就這種生搬硬套的調(diào)侃形式,就為廣告喜好度的培養(yǎng)設置了一個大大的障礙。治病本來是一件非常嚴肅的事,廣告要傳達給消費者的是藥品在療效方面的專業(yè)性和權(quán)威性,就算是想幽默一把,也得是和諧的。這作品給人的感覺是扭捏作態(tài)的游戲和調(diào)侃。”貶之。
高知名度和不俗的市場表現(xiàn),T型臺上的翠花由于形象分不錯,最后得分為:8.0分。最后翠花喜極而泣:“晚會結(jié)束后我請你們吃酸菜”。
4、第五季(耍酷篇)
2002年,最風光的飲料廣告似乎不是康師傅、統(tǒng)一,甚至不是酷兒,而是一年之外的另一季——第五季。
作為健力寶的“救命稻草”,“第五季”今晚似乎志在必得?上膽B(tài)不好,一上臺來就想走捷徑,于是意欲偷襲康師傅和任賢齊。不倫不類的“奇招”,偷襲,偷襲,引來褒貶一片。
貶其者聲勢浩大,包括評委主席,他們認為:廣告前面足足花了15秒左右時間告訴消費者“這是冰紅茶,那人是任賢齊”(至少讓你看出來這象誰);不僅浪費時間,而且犯上了“最不可饒恕的忌諱”——模仿。作為頗有實力的曾被稱為“民族可口可樂”的健力寶,似乎用不著去模仿某某。這一極不自然的模仿不僅讓一般受眾感到難受,更叫那些追求原創(chuàng)的廣告人(如我)不罵不罷休。
“現(xiàn)在流行第五季?流行是靠喊出來的嗎?空洞的口號,缺乏內(nèi)涵和外延支持的品牌主張,也是這個廣告該“貶”的地方!惫P者旁邊的一位斯文的小姐說。
話音未落,臺上的第五季似乎很會作秀,很快就博得一些評委的好感,掌聲響了起來:
“第五季是一個聰明的跟隨者”,一位老評委說,“在不違反廣告法的前提下,后來者要吸引眼球,必須出奇招,聰明的正面進攻不失為很好的策略”。
“而且“無料就不要?帷焙芮靶l(wèi)、很有號召力,符合產(chǎn)品的目標消費者定位和品牌特性!币晃荒贻p女評委如是說。
出于對民族飲料的感情,筆者給了8.0分。但于事無補,第五季的最后得分是7.1分!暗谖寮,新一代的選擇”,退場時,她莫名其妙的說了一句大家很熟悉的話,不知何意。
(中場休息15分鐘,有“廣告真人秀”表演)
5、NOKIA(外星人篇)
15分鐘后,上了一躺洗手間回來,突然聽到有人高呼:“我拍到了外星人!”什么?外星人來了?是羅納爾多嗎?會不會又有第二個“外星人劫持趙本山”事件?筆者心顫了下。側(cè)眼一看,原來是大腕諾基亞登場了。臺上演的正是她的7650手機廣告。
作為本次大賽為數(shù)不多的國外選手,諾基亞出盡風頭。象好萊塢大片一樣,諾基亞的拍攝手機廣告給人前所未有的觸動和震撼。
用諾基亞7650手機內(nèi)置的數(shù)碼相機拍到了外星人的照片,馬上傳送到報社,成為報紙的頭條,實在高明。她不僅情節(jié)巧妙,有點科幻味道,而且畫面制作精美。評委們褒聲一片。
“我認為這個廣告有個敗筆,”一位光頭評委站起來,“就是其目標受眾不清晰或者說不準確。據(jù)統(tǒng)計,年輕群體尤其是22歲以下的群體比較喜歡拍照手機,而其高昂費用不是22歲以下的人群所能承受的。30歲以下的群體還是短信息的主流使用群體,他們對手機能拍照卻持觀望態(tài)度, 購買欲望并不強烈!薄
“在這種情況下,7650廣告整個訴求放在了年輕人身上,顯然搞錯了對象。要打動真正的主消費群30歲以上的人,僅僅有“外星人”是不夠的!
褒貶之間并不激烈。諾基亞的最后得分:8.1分。她一笑:“高分,以人為本” 。
6、斯達舒(胃,你好嗎?)
“喂!你好嗎?!”哇,用不著這么熱情吧?你以為你是明星啊?想調(diào)動觀眾氣氛來加分嗎?
哦,原來是那個“四大叔”又來了。斯達舒的廣告一直以來遭到褒貶頗多。有人批評“四大叔”篇生拉硬扯,將在兒童群體的思想教育和母語學習等方面產(chǎn)生誤導;“胃內(nèi)動作”篇則缺乏美感,看起來有點惡心。且看她今晚表現(xiàn)如何?
不好,出師不利。有評委批評:一群白癡人類,在祖國的各個山河湖海高喊:“胃,你好嗎?”讓人滿頭霧水,不知應不應該回答。
“最使我不能忍受的,”這位評委似乎有點激動!笆沁@廣告制作粗糙,糟蹋了許多美好的自然美景,還有美女!幾乎讓我對美女產(chǎn)生了排斥感!”
“我認為最惡心的是,”一位女教授模樣的評委站起來說,“這個廣告再蹈“四大叔”的覆轍,又玩文字游戲,很不高明。我認為此風不可長!”
“我不同意!”坐我旁邊的這位年輕小伙子開始來“褒”了。“你們說這廣告不好,那你們?yōu)槭裁从涀×怂矣∠笊羁棠?!在廣告泛濫導致受眾注目率下降的情況下,一個廣告首先的任務是迅速吸引受眾的注意力!我認為這就是實效廣告。至于文字游戲,只要不違反廣告法,為什么不可以玩?”小伙子的觀點贏得掌聲一片。
去掉一個最高分和最低分,斯達舒的最后得分是:6.9分?吹竭@么低的分數(shù),斯達舒黯然失色:“胃痛、胃酸、胃漲,全是四大叔”。
7、黃金搭檔
“什么?史玉柱來到現(xiàn)場了?不可能吧?”“怎么不可能?他把白金都賣了,說要打造黃金!”
旁邊的觀眾在嘀咕嘀咕,臺上就看到一幫小孩由于“維生素”缺乏掉下去了。
“這個廣告能拉到中國營養(yǎng)學會是一大亮點。又有個什么瑞士羅氏公司,所謂的權(quán)威在中國還是管用的。而且她形象的圖案給予人深刻的印象……”這位女評委的話音未落——
“我認為黃金搭檔的失敗有三!惫P者終于忍不住了。
“一、黃金搭檔的賣點沒有吸引力。美國人認為維他命是保健品,而在中國,它僅僅是一種藥品,缺的時候才服用,沒有多少中國百姓在乎亞健康狀態(tài),所以“黃金搭檔”在這樣的當口沿街叫賣維他命并不能贏得滿堂彩!”
“二、畫面制作的惡心程度不亞于腦白金。整天嚷著‘缺鐵、缺鋅、缺鈣、缺硒’,也不知消費者是什么樣的厭煩表情。 難道只有這種“惡心”手法才能創(chuàng)造類似腦白金的輝煌?!”
“第三,最不可思儀的是,黃金搭檔竟然是腦白金的克!一招天下鮮,可能嗎? 廣告和營銷模式可以克隆,但市場、競爭環(huán)境變了,消費者變了,成功也就無法克隆了!
“說得好!”想不到,筆者的一番話還贏來了一陣掌聲。竊喜。
黃金搭檔的最后得分是:7.3分!肮怨,真的有效——我是說昨晚對評委的賄賂”,做了個鬼臉 ,她回后臺去了!
大賽主席講話后,決賽結(jié)果出來了:諾基亞8.1分榮獲冠軍,白加黑以8.0分屈居亞軍。季軍:朵而減之7.8分,殿軍:黃金搭檔7.3分。
“喇叭杯中國首屆廣告褒貶大賽”結(jié)束后,筆者隨機采訪了幾名觀眾。普遍的看法是:除了黃金搭檔可能通過賄賂拿了殿軍有點意外之外,其他獲獎者可謂實至名歸。
歡迎與作者探討您的觀點和看法,作者為鳳凰衛(wèi)視大陸廣告管理中心高級策劃師,電子郵件:t_yongju@sina.com